Viernes, 20 Julio 2018 00:00

Por qué los expertos dicen que el gobierno de Macri comunica mal

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"La Gestapo", la llaman jocosamente entre los funcionarios de comunicación de segunda línea del gobierno de Mauricio Macri, en jocosa alusión a la temible policía secreta de la Alemania nazi (GeStapo: Geheime Staatspolizei).

 

Pero esta "Gestapo" no es otra cosa que una resolución de la Jefatura de Gabinete publicada esta semana en el Boletín Oficial que busca centralizar toda cuenta en redes sociales o cualquier comunicación "por cualquier mecanismo" que ande dando vuelta por los ministerios para no "distorsionar el mensaje del Estado nacional, que requiere un grado de unicidad y coordinación suficiente para que los ciudadanos puedan acceder a la información y cumplir su rol de contralor institucional".

"No nos dejan hacer ni un posteo en Facebook sin autorización", interpretaba resignado el director de Comunicación de un ministerio clave.

En síntesis: el gobierno busca centralizar y unificar toda su comunicación. Preguntarse si eso es bueno o es malo para mejorar el resultado de la comunicación de gestión del gobierno del presidente Mauricio Macri es ocioso. La comunicación de todo gobierno, como la de cualquier empresa, debe estar coordinada centralmente para evitar el caos.

El problema es que la coordinación o centralización que se aprecia en el gobierno de Cambiemos no está dando resultados: ¿Podría ser uno de los problemas? El gobierno tiene una alarmante escasez de voceros y tiene, como consecuencia, una preocupante escasez de mensajes.

Da la sensación de estar "solo contra el resto del mundo": hablan los sindicatos, los peronistas y kirchneristas, los piqueteros, los curas y hasta el Papa Francisco. Es difícil encontrar defensores del gobierno en esta maraña de críticas.

Es cierto que una conferencia de prensa, como la que sostuvo esta semana el presidente Macri, tiene enorme repercusión. ¿Pero alcanza? ¿Puede Macri hablar todos los días?

"Estoy de acuerdo", dijo el diputado Fernando Iglesias, una de las espadas mediáticas más filosas de Cambiemos ante la pregunta si no cree que son demasiado pocos los "Fernando Iglesias" que salen a los medios a defender las posturas del gobierno. Recientemente se lo vio en el programa A Dos Voces, en TN, enfrentando con soltura a dos legisladores opositores y un economista.

La visión del gobierno nacional de los medios tradicionales de comunicación es que son "el pasado" y que hoy las redes sociales son más relevantes. La filosofía detrás de esta desvalorización del periodismo tradicional es que los periodistas ya no informan sobre los temas que interesan "a la gente", sino que siguen una agenda de "círculo rojo". A esta visión se la acompaña con la filosofía de tener pocos voceros para no perder la coordinación del mensaje.


(Fuente: Revista Imagen)

¿Qué opinan los expertos en comunicación de las empresas argentinas de la comunicación del gobierno? Según una encuesta de la revista Imagen, especializada en comunicación corporativa, el 73% de los profesionales argentinos cree que el gobierno tuvo errores de comunicación, además de gestión. Por ejemplo, el 70$ juzgó "relevante" no haber querido mostrar más claramente la herencia al inicio de la gestión.

La coordinación, por eso, no es ni buena ni mala. Pero la falta de voceros en los medios se termina interpretando por la opinión pública como "no tener razón" o, peor, estar solo. Y quien está muy solo con su opinión, termina siendo percibido como equivocado aun por gente que podría estar de acuerdo.

Uno de los pocos veteranos de la comunicación que trabajan para el gobierno nacional -con un bajísimo perfil y fuera del área comunicación- reconocía días atrás que al gobierno "le falta un Corach". Se refería al ex ministro del Interior del menemismo, Carlos Vladimiro Corach, que instalaba la agenda del día todas las mañanas desde la vereda de su departamento.

En aparentemente desordenadas conferencias de prensa con movileros de radio y TV, tenía la virtud de instalar los temas que interesaban al gobierno, responder a las críticas del día anterior y, en caso de necesidad y urgencia, aprovechar el caos para "contestar" preguntas que ningún movilero habían formulado.

Corach era abogado. La formación de vocero la consiguió "a los ponchazos", pero luego su caso se extendió en las cátedras de comunicación de crisis de las universidades como uno de los mejores ejemplos de la historia argentina de la comunicación de gobierno.

Pero además de tener pocos voceros para salir todos los días, todo el tiempo a los medios, al gobierno le faltan los "terceros creíbles".

En los primeros años, los alumnos de las carreras de Relaciones Públicas aprenden que su misión es conseguir -más que voceros propios- muchos terceros creíbles: líderes de opinión que defiendan toda o parte de tu postura, que siempre serán mucho más creíbles que uno mismo saliendo a defenderse. Ni que hablar de la publicidad, que es la menos creíble de las comunicaciones, según la percepción de "la gente".

Todo alumno de Relaciones Públicas de segundo año sabe que, si consiguió el aval de suficientes "terceros creíbles", se puede ir a dormir tranquilo.

¿Qué terceros creíbles salieron a explicar por el gobierno la -frustrada- reforma laboral? ¿Qué terceros creíbles salieron a explicar por el gobierno la conflictiva reforma previsional? ¿Qué terceros creíbles salieron a los medios a explicar que acudir al FMI es la mejor forma de poder sostener el alto nivel de gasto social?

Empresarios, emprendedores, inversores extranjeros, académicos, líderes sociales: ahí afuera hay mucha más gente que Grabois, Baradel o Moyano que espera ser coordinada para salir a defender al gobierno.

La salida a la cancha de voceros propios y de terceros creíbles requiere de mucha coordinación de los mensajes y las acciones. Pero no a nivel micromanagement de "no autorizar ni un posteo de Facebook", como se lamentaba el funcionario de comunicación. Es una coordinación mucho más descentralizada y compleja que la de una campaña electoral y ni que hablar de una empresa. Quizás requiera de más cantidad de profesionales con seniority capaces de "bajar la línea". En este caso, quizás el gobierno peque por tener pocos caciques para gestionar a los indios.

Pero hay una luz de esperanza: la encuesta a profesionales del sector de las RR.PP. indica que el gobierno podría aprender a partir del acalorado debate en torno al aborto como ejemplo de que, aun estando en minoría en el Congreso, está perfectamente en condiciones de instalar los temas que le importan con el ángulo y el enfoque que mejor le conviene para presionar al Congreso desde la opinión pública.

Si el gobierno tiene argumentos contundentes, solo precisa armar equipos y salir a la cancha.

Diego Dillenberger
Director de la revista Imagen
Conductor de La Hora de Maquiavelo

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Fundado el 4 de agosto de 2003

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