Jueves, 06 Septiembre 2018 00:00

Por qué desaprueban el discurso de Macri los comunicadores de crisis

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"Yo sé por lo que están pasando, porque yo también lo siento". "Quiero que sepan que estos han sido los peores cinco meses de mi vida después de mi secuestro".

 

Las frases pertenecen al impactante discurso del presidente Mauricio Macri del pasado lunes 3 de septiembre. Fue el más dramático desde que asumió el cargo en diciembre de 2015: un intento por explicar por qué Argentina llegó a tan tremenda crisis de confianza sobre su economía con enorme incertidumbre sobre el futuro político y económico del país.

Fueron las frases más sentidas del discurso de 25 minutos que contrastó con la catastrófica microalocución de la semana anterior. En menos de dos minutos el Presidente había intentado llevar tranquilidad a los mercados y solo consiguió lo contrario: acelerar la corrida cambiaria.

El discurso en el que expresó sus sentimientos pareció una respuesta al discurso anterior en el que, mal asesorado, el Presidente presentó como un hecho consumado una ampliación del acuerdo de la Argentina con el FMI que ni siquiera se había empezado a negociar.

Indica que quienes asistieron a Mauricio Macri en ese discurso no tuvieron en cuenta que debían cuidar como un tesoro la credibilidad del primer mandatario, más aún en un sistema presidencialista en el que el Presidente no tiene fusible: no tuvieron en cuenta cómo trabaja el periodismo económico, y no pensaron que una simple consulta con la oficina de Prensa del Fondo Monetario iba a bastar para desmentir el anuncio. Los mercados se desplomaron, desnudando la falta de experiencia en comunicación de crisis del equipo de comunicación de Macri.

Periodistas bien informados sostienen que la idea original fue del presidente del Banco Central, Luis Caputo, como intento desesperado para frenar la corrida cambiaria, y que no fue avalada por el ministro de Hacienda, Nicolás Dujovne, que es quien lleva la voz cantante en las negociaciones con el FMI.

Quizás por eso ambos funcionarios hoy se lleven mal. Pero el equipo de comunicación de Macri, con el jefe de Gabinete, Marcos Peña, a la cabeza, avaló semejante aventura con sus nefastos resultados en los mercados y la pérdida de credibilidad del Presidente ante el mundo y sus propios ciudadanos.

Pero el discurso, mucho más extenso, de esta semana, fue una pieza más cuidada e interesante, que buscaba levantar el ánimo de la gente, y explicar por qué había fracasado el gradualismo. Quizás algunos de los que venimos avisando desde diciembre de 2015 que el gradualismo no era buena idea nos quedamos con algo de ganas de escuchar de boca del Presidente un "tenían razón, no los escuchamos, nos equivocamos". Pero esa es otra historia.

Sin embargo, pese a que este segundo discurso fue un mundo superior al de la semana anterior, los profesionales expertos en comunicación de crisis vieron en esa pieza de oratoria y su referencia al secuestro un pequeño error "no forzado" y convirtieron el tema en debate de los corrillos de gerentes de Relaciones Públicas y consultores de comunicación: ¿hizo bien el Presidente en hacer la autorreferencia a su secuestro para enfatizar que él también estaba padeciendo la crisis económica?

"El discurso no fue malo, pero me parece que intentó darle un contenido más personal, como diciendo 'los ricos también lloran", opina el consultor Roberto Starke, uno de los número uno de la Argentina en lobbying y crisis management. "Buscó combinar razón de Estado con sentimiento. Pidió sacrificio y ahí introdujo la parte emocional. Pero no creo que haya tenido mucho efecto en la gente que ya está enojada con él".

Lo emocional estuvo muy cuidado. El experto en comunicación no verbal Alejandro Sangenis explicó en una columna en Infobae que el Presidente hasta introdujo un silencio con un suspiro para demostrar ese sentimiento de manera más contundente.

Federico Rey Lennon, autor, consultor y profesor de comunicación de la Universidad de La Matanza y la UCA, opina que "fue una estratagema retórica para generar empatía. Creo que hasta diciembre de 2017 le hubiese funcionado. Hoy ya no, porque como persuasor perdió mucha credibilidad".

De hecho, ese tipo de apelaciones al sufrimiento del líder ante las miserias que padecen sus ciudadanos son un excelente recurso de campaña electoral. Pero la crisis económica requiere que el equipo de asesores de discurso cambie a modo crisis.

Ya en el arranque del gobierno de Macri quedó en evidencia que a su equipo de comunicación, brillante en campaña electoral, le falta un experto en gestión de comunicación en crisis. Claro ejemplo fue la tardía y lenta reacción ante los Panama Papers que agravó una crisis que no tenía por qué haber afectado la imagen del Presidente como lo hizo.

En una crisis económica grave, como la que está atravesando la Argentina hoy, el líder tiene que mostrarse como piloto de tormentas para llevar tranquilidad a la tripulación y el pasaje de que el avión no se va a caer.

Obviamente que es bueno que los líderes se muestren cercanos y humanos y que abran su corazón, como no lo hacían antiguamente los políticos tradicionales. Nadie describió tan bien ese nuevo liderazgo político, mucho más cercano a la gente, como el ecuatoriano Jaime Durán Barba en sus libros. El asesor recalca siempre que los mandatarios hoy no son Macri, Kirchner o Da Silva, sino Mauricio, Cristina o "Lula".

Esa cercanía ayudó a Macri a ganar con Durán Barba la friolera de siete elecciones seguidas. Estrategia invicta.

Un ejemplo de esa búsqueda de cercanía, de "bajarse del pedestal" la dio el gobierno con la tan recordada foto del perrito Balcarce sentado en el Sillón de Rivadavia. ¿Fue buena idea? Aunque para algunos fue un tanto irreverente, los focus groups demuestran que el argentino medio es muy amante de las mascotas. Esa foto subida a Facebook tuvo cientos de miles likes. En ese sentido fue un éxito rotundo. Las mascotas humanizan a los líderes políticos. Bailar en el balcón de la Casa Rosada también fue un gesto de cercanía con la gente.

Pero conspiró contra la que hubiese sido la estrategia más acertada a la luz de su resultado final: en lugar de perrito Balcarce, cara de perro. Cara de perro para transmitirle a la sociedad, la política y los mercados en el tono dramático adecuado que el presidente estaba al tanto de la bomba económica que heredó de su antecesora y que él tenía ahora la ardua tarea de desactivarla junto con el sacrificio de todos los argentinos.

Quizás así se hubiese podido apostar a un plan menos gradualista, y hoy la Argentina estaría capeando mucho mejor la tormenta financiera por la suba de tasas de la Reserva Federal de Estados Unidos.

La comunicación de crisis en un gobierno en turbulencias económicas es un animal muy distinto.

Alberto Arébalos es experto en comunicación de la consultora Milenium Group y veterano de docenas de crisis empresarias y políticas: "El problema no es lo que él sufre, sino que se trata de demostrar que el Presidente entiende cómo la gente está sufriendo. El discurso de Macri no generó empatía, por el contrario, fue una señal de falta de empatía", sostiene el consultor argentino-estadounidense.

Imaginemos por un momento que estamos en un avión en medio de fuertes turbulencias. El que lo pasó, sabe bien a qué me refiero y entiende la angustia que siente el pasaje en esos momentos. Imaginemos ahora que el capitán abre el micrófono y dice: "Señores pasajeros, les habla el capitán. Quédense tranquilos que yo también la estoy pasando mal".

Diego Dillenberger
Director de la revista Imagen y conductor de La Hora de Maquiavelo

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Fundado el 4 de agosto de 2003

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